由于廣告量持續(xù)下降，英國第一大報《每日電訊報》近日宣布裁撤80個紙質版編輯崗位，同時集中精力將新聞業(yè)務放在數字化方面。《每日電訊報》報業(yè)集團總裁默多克·麥克倫南在寫給員工的信中稱，集團未來半年內將新增50個主攻數字化的崗位，同時將整合編輯團隊為24小時實時更新新聞做準備。英國其他主流大報《金融時報》《泰晤士報》也都在近期宣布各自削減數十個紙質版編輯崗位，并將重心轉向數字板塊。

重新思考生存方式是紙媒面臨的共同課題

紙媒向互聯(lián)網等新媒體的數字化轉型已成大勢所趨。美國一家市場研究公司最新發(fā)布的預期顯示，英國國內投入到手機上的廣告額今年有可能達到22.6億美元，比上一年增加近90%。到2018年，預計英國手機廣告有可能占據各類媒體廣告的1/3。因此，異軍突起的手機、平板電腦為主的新媒體傳播方式，已成為近年來傳媒業(yè)機構重組的主要參考。

過去，廣告一直是印刷版報紙盈利的主要來源。英國《金融時報》網站總經理羅布·格里姆肖對本報記者說，2006年，美國報業(yè)聯(lián)合會的報告稱該國的紙媒創(chuàng)造了500億美元的歷史最高廣告收入，但在隨后的5年里，這個收入就縮水了一半，這對紙媒是一個重大的打擊。同時，美國互聯(lián)網的廣告收益額則增加了近40億美元。在英國，紙媒也面臨同樣的尷尬境地，互聯(lián)網成為廣告商新的關注點，而大的互聯(lián)網公司和門戶網站則成為新的受益者。因此，重新思考生存方式幾乎是所有紙媒面臨的共同課題。

暢銷小報在轉型的過程中仍依靠網站提供免費閱讀，吸引廣告獲益。比如每日郵報與通用信托集團擁有目前英國市場發(fā)行量最大的幾份小報《每日郵報》《地鐵報》等，該集團的紙媒廣告收入去年由3.01億英鎊跌至2.73億英鎊，而在網絡和其他數字化媒體的廣告收入則由1億英鎊增至1.3億英鎊。目前僅集團旗下最大的網站“郵報在線”就擁有約1250萬固定用戶、5140萬月獨立用戶訪問量，廣告收入去年激增48%達到4100萬英鎊，今年的目標則是6000萬英鎊。

格里姆肖對記者表示，紙媒在長達一個世紀的時間里顯得非常保守，幾乎沒有創(chuàng)新和變革，也缺少研發(fā)部門。靈活新穎、運轉方式完全不同的互聯(lián)網對其造成了很大的挑戰(zhàn)，報紙的讀者開始在互聯(lián)網等其他平臺獲取新聞信息。

內容收費、爭取訂閱量是主流大報的應對之策

與暢銷小報相比，主流大報則早早走上了非常“痛苦”的內容收費和數字化之路。格里姆肖說，一開始《金融時報》面對互聯(lián)網沖擊做出的反應是設立網站單獨運營，后來卻發(fā)現(xiàn)兩個身份并存難以操作，所以重新進行了整合。但整合后由于仍然把重心放在報紙方面，所以轉型不是很成功。直到2006年，該報組建了一個專門負責數字化運營（主要是網絡）的部門，并將這些專業(yè)人員分散在編輯部門、市場部門等，為他們提供支持，轉型才有了起色。這也是目前報紙運營的主要方式。

除了數字化以外，擺脫對廣告的依賴，進行內容收費、爭取訂閱量也是《金融時報》的應對之策。格里姆肖指出，2001年該報就開始對網頁瀏覽進行收費，但一直到2008年才摸索到相對合理的方法。現(xiàn)在在瀏覽該報網站新聞時讀者可以讀到題目，如果要進一步瀏覽內容，需要免費注冊；讀超過8條新聞，則需要付費。由于目標群體確定，訂閱量也在大量增長。

同樣，新聞集團旗下的英國主流大報《泰晤士報》也采取了類似的應對方式。2010年7月，《泰晤士報》開始對數字內容進行收費，并成為英國首個研發(fā)第三方應用程序（APP）的媒體?，F(xiàn)在該報已經有超過15萬數字訂閱用戶，平均每月增加2000名新用戶。該報也推出了僅包含網絡和APP內容瀏覽的“數字”系列套餐。

該報數字化運營部門總監(jiān)露西亞·亞當斯對本報記者表示，數字內容的訂閱者主要是在平板電腦和手機上瀏覽內容，讀者也相對年輕化，大約比報紙訂閱者年輕10歲左右，所以在內容設計上與報紙稍有不同。

改變內容傳遞方式，把讀者需求放在最重要的位置

露西亞·亞當斯說，現(xiàn)在除了內容傳遞方式的改變，報紙還在進行另一個轉變，即從單向“給予”到把讀者的需求放在最重要的位置，專門考慮讀者究竟更想要什么樣的內容和服務。對內容進行收費后，訂閱用戶不僅僅是能夠獲得原有的新聞信息，還能夠得到很多附加值，這是吸引更多訂閱用戶的重要手段之一。比如，無論訂閱數字套餐還是紙質版套餐，用戶都能夠獲得“泰晤士報增值會員”的身份，可以額外獲得類似米蘭時裝周的最新資訊和圖片、電影首映式的參加名額、免費的電影票等等。

去年，《金融時報》的訂閱收益首次超過了廣告收益。其財務報告顯示，“數字和服務”收益占到了《金融時報》集團總收益的55%，而2008年這一份額僅為31%。包括紙媒和數字訂閱在內的內容收益占到了收益的63%，而2008年這一數字為48%。廣告收入占集團總收益的比例則從2008年的52%降到了37%。

格里姆肖說，紙媒在未來10年時間都不會消失，只不過它的內容通過不同的平臺進行傳播，讀者以更多樣化的方式來接收新聞。