毫無疑問，美國造紙行業在過去10年經歷了巨大沖擊，再也無法重現2000年的輝煌。根據美國林業和紙業協會的數據，2000年全美紙和紙制品產量達到9400萬噸。而去年則較這一數字減少了14.5%。

這一萎縮大約有85%源于報紙、印刷產品和書寫用紙的需求降低。布魯金斯學會的艾琳·卡馬克(Elaine Kamarck)表示，美國政府采取的一系列無紙化措施對此產生了重大沖擊。

該項目由美國前副總統阿爾·格爾(AlGore)提出，并在1993至1997年間由卡馬克直接負責，目的是提升聯邦政府的效率。新的政府網站逐一浮出水面，而納稅人也可以直接通過網上報稅并獲取反饋。“我不記得造紙行業進行過任何游說。”她說。

當時輿論爭論的焦點在于：政府動用公有資源服務中上階級。卡馬克說：“當時有很多人在探討窮人和富人在互聯網普及率上的差距，認為互聯網只是給富人準備的。那是1990年代，沒人預料到家用電腦會這么快普及。”

互聯網時代紙業絕境求生

然而，互聯網的崛起卻令造紙行業感到措手不及，但由于相關企業很快重新抓住了文化趨勢，因此得以獲得重生。Mohawk就充分利用了紙質紀念品的崛起，為市場供應利潤率高達40%的高端產品。

Mohawk公司的高管表示，1998年，數字企業為該公司貢獻了1000萬美元的營收，2012年則增加到1億美元，約占其總營收的40%。

10年前，當該公司處于快速萎縮階段時，Mohawk斥資6100萬美元從InternationalPaper手中購買了7個精品紙和文具品牌，使之可以進入新的市場，從而取代日益下滑的年報用紙業務。“我們不能一味的縮減規模，必須徹底改變產品。”奧康納說。

為了完成此次轉型，Mohawk共計申請了1億多美元的信用額度和貸款。

Mohawk的營收從1996年首次開始下滑，彼時，美國證券交易委員會剛剛購買了一個電子平臺，方便企業發布和制作財報。就在那年，Mohawk斥資600萬美元采購了小尺寸裁紙機，但卻沒有立刻派上用場。“人們都認為我們買這臺機器簡直是瘋了。”奧康納說。

但10年后，這筆投資卻發揮了作用。在紐交所宣布，在該交易所上市的所有企業不會再向股東提供紙質報表后，Mohawk的年報業務在2007年徹底癱瘓。Mohawk高級營銷副總裁巴特·魯濱遜(Bart Robinson)表示，此次變動“對我們第一季度的業績產生了重大影響，這幾年前還為我們貢獻了將近三分之一的營收。”

不過，該公司卻成功進入了新興的數字印刷行業，該領域所需的紙張尺寸小于標準紙紙張。不到4年，Mohawk第四季度的賀卡營收便抵消了之前的企業客戶在第一季度貢獻的銷售額。

行業龍頭產品轉型

大型龍頭造紙企業同樣從數字行業的發展中獲得了不俗的利潤，行業龍頭International Paper便是其中的代表。該公司收購了多家紙箱制造商，在該行業占據35%的市場份額——而隨著網絡購物的興起，紙箱已經成為主要的商品配送容器。

International Paper董事長兼CEO約翰·法拉希(John Faraci)說：“我們還是能夠增加利潤率和盈利能力”，只不過，對日益萎縮的印刷業務的依賴正在日漸降低。

該公司上月宣布，將投資7000萬美元將俄亥俄州的工廠產能擴大一倍，那里專門生產食品用紙，包括星巴克咖啡的紙杯。除此之外，該公司還翻新了一座絨毛漿工廠，專門向中國市場出口尿不濕材料。

法拉希2005年開始著手調整International Paper的發展方向，還出售680英畝林地籌集了70億美元資金，這也是1803年路易斯安那購地案之后全美最大的一宗土地交易。

International Paper的紙品業務利潤從2004年的18億美元，增長到2013年的26億美元，區間增幅為44%，而同期的營收增幅只有9%。

其它紙品公司的重生道路

其他紙品公司同樣也在探索自己的重生道路。

筆記本公司Moleskine CEO阿靈格·伯尼(Arrigo Berni)稱，市場研究人員發現，他們的客戶比普通人對數字產品的依賴度更高。“他們并未將模擬和數字看做兩個相互獨立的維度，而是將它們視作一個連續統一體。”他說。

在一個合作項目中，云筆記公司Evernote對應用進行了調整，使之可以輕松將Moleskine筆記本上的內容摘抄到云端。Evernote還與3M公司合作推廣了類似的理念。

但仍有不少人對紙制品行業的復興提出了批評。美國自然資源保護委員會高級科學家艾倫·何希考維茨(Allen Hersh kowitz)表示，造紙行業是耗能大戶，不僅會消耗大量水資源，溫室氣體排放量同樣在各個行業中位居前列。“從生態角度來看，造紙是最具破壞力的行業之一。”他說。

International Paper發言人表示，該公司的產品主要使用可回收材料，其美國工廠使用的生物燃料占比達到75%。另外，造紙行業每天種植170萬棵樹，超過他們的砍伐量。

相冊定制業務令人驚喜

相冊定制網站Shutterfly早在2008年就是Mohawk的客戶，但并沒有購買該公司的高端紙品。于是，該公司決定與之合作發展用Mohawk Superfine高端紙張制作的賀卡。

Mohawk先是向一家攝影軟件公司支付了200萬美元，成立了一家名為Pinhole Press網絡公司，以便嘗試個性化文具和賀卡業務。此舉的目的是更好地了解Shutterfly的模式。Mohawk還讓員工通過Pinhole Press訂購用高端紙品制作的賀卡。

當員工的親朋好友給出積極的反饋后，Mohawk將樣品送到Shutterfly。如今，他們賣給Shutterfly的紙張中有40%都是Superfine高端紙。

“Mohawk是我們的主要供應商，他們是我們的重要合作伙伴。”Shutterfly高級運營副總裁德維恩·布萊克(Dwayne Black)說。該公司2013年的第四季度的凈營收同比增長17%，至4.108億美元，主要都源自個性化賀卡。

提到Pinhole Press實驗時，奧康納說：“那是一次賭博，我不知道能不能成功，誰也無法預知未來。但成功之后的確令人欣喜。”

Mohawk還為名片制作公司Moo.com供應價格高昂的紙漿。Moo.com CEO理查德·莫羅斯(Richard Moross)表示，他們的客戶會花費30美元印制50張優質名片，因為“科技的使用成本和使用難度越低，現實世界中的交互就越有價值。”

主動展示功能煥發新的生命力

但Mohawk也有過幾次失敗經歷。例如，他們曾經希望利用無氯紙來主打環保牌，但卻未能奏效。

為了進一步拓展業務，Mohawk專門組建了一個實驗室，并為其配置了兩臺施樂的工業數碼打印機和一臺惠普打印機，希望以此向設計師、廣告業高管和印刷公司展示數字打印和高端紙張的完美融合。

“我們需要加大參與力度，不能只充當造紙公司的角色。”Mohawk業務開發副總裁兼創意總監和克里斯多夫·哈羅德(Christopher M.Harrold)說。

例如，該實驗室準備發行一份名為《Maker》的季刊，每一期的印數為3萬本。這份本雜志將展示各種與Mohawk有關的故事和圖片，每一期都使用不同的紙張印刷，讓其發揮產品展示窗口的目的。

“我們希望給人們帶來啟發，讓他們知道精品紙張和文具還可以用在一些令人意想不到的領域。”魯濱遜說。

Mohawk的一系列品牌收購都帶來了利潤，但制定這些決策卻是一個艱難的過程。作為交易的一部分，Mohawk接收了兩家造紙廠，他們關閉了其中的一家，裁員137人，并將產能轉移到別處。

去年，另外一家造紙廠生產了5億個精品信封，今年計劃將產能擴大到20億個，并招募125名員工。奧康納預計，該工廠的營收有望從2013年的1900萬美元增至4600萬美元。

為了支持自家生意，這位57歲的CEO每個月都會給自己的四個孩子各寫一封信。“只有通過這種方法，才能確保他們傾聽我的話，他們無法刪除這些信。”他說。