日前，總部位于伊利諾伊州芝加哥的商業(yè)印刷巨頭當納利發(fā)布了一項名為“最佳渠道機會報告”的研究，該報告深入探討了全國營銷人員在進入2023年時的想法和感受。當納利商業(yè)和數(shù)字印刷業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁瑪戈·約納就調(diào)查結(jié)果，以及她和其他商業(yè)印刷商在新的一年開始應(yīng)關(guān)注什么進行了解讀。
“我們進行這項調(diào)查是為了深入了解印刷業(yè)的前景，以及營銷人員將如何在2023年利用印刷和數(shù)字渠道，”瑪戈·約納說。她指出，營銷人員的動力和他們的活動正發(fā)生變化，從迫在眉睫的經(jīng)濟衰退信號到隱私問題，再到社交媒體平臺和技術(shù)的中斷。這些營銷人員對2023年的項目有什么期望，哪些策略在印刷和數(shù)字渠道中發(fā)揮作用，他們?nèi)绾卧u估這種影響？
深入研究這些發(fā)現(xiàn)后，瑪戈·約納指出，一旦對數(shù)據(jù)進行分析，就會發(fā)現(xiàn)一些令人驚訝的事情。首先，也是最重要的是，“營銷人員希望加倍支出，即使經(jīng)濟可能出現(xiàn)下滑。大多數(shù) (73%) 將經(jīng)濟衰退或低迷視為獲得市場份額的機會。此外，大多數(shù)營銷人員 (61%) 預(yù)計他們的企業(yè)將維持或增加營銷以幫助渡過難關(guān)。通常，營銷被視為可自由支配的支出，因此預(yù)計會產(chǎn)生不利影響。” 事實上，54%的受訪者表示，無論經(jīng)濟狀況如何，他們認為2023年的整體營銷預(yù)算都會增加。
瑪戈·約納指出的第二個趨勢是，總體而言，營銷人員正在尋求對印刷渠道進行更多投資——但他們當然也不會放棄數(shù)字渠道。事實上，三分之二的受訪者表示他們使用“最佳渠道”方法進行營銷。這是根據(jù)目標客戶和品牌試圖傳達的信息混合使用不同渠道。
事實上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者同意將印刷和數(shù)字組件混合到一個活動中會產(chǎn)生更好的整體效果，53%的受訪者指出兩者兼顧很重要，因為不同的渠道更能引起不同的受眾的共鳴。
然而，根據(jù)瑪戈·約納的說法，到2023年將更加強調(diào)這一戰(zhàn)略的印刷部分，因為尤其是社交媒體，這也是整體上最強大的數(shù)字渠道之一，并在過去幾個月經(jīng)歷了很大的動蕩。作為回應(yīng)，她說，“營銷人員正在將資金從數(shù)字廣告重新分配到印刷廣告，例如直郵廣告。”
然而，阻礙印刷的原因之一是營銷人員“仍在努力有效地跟蹤印刷響應(yīng)率，”瑪戈·約納說。在決定在活動中使用哪些渠道時，活動績效絕大多數(shù)是受訪者的首要因素 (46%)，成本僅以25%的比例位居第二。但是，盡管現(xiàn)在可以使用所有指標來跟蹤印刷效果，但營銷人員仍在努力了解它如何為活動的整體成功做出貢獻。“這是我們必須深入挖掘并仔細研究的地方。”
她指出，“僅靠跟蹤并不能使他們準確衡量活動的成敗。我們必須仔細研究……并且應(yīng)該進行更全面的結(jié)果分析。”
“在我們看來，”瑪戈·約納繼續(xù)說道，“更有效的營銷策略不會將不同的渠道作為挑戰(zhàn)者相互隔離。相反，它應(yīng)該真正關(guān)注和衡量整個人群的累積成功。這是接觸點歸因與線性歸因——您確定哪些接觸點在活動中的哪些時間產(chǎn)生了最佳結(jié)果，然后以正確的方式分配營銷資金。在正確的渠道向正確的群體投入更多資金，而不是每個人每次都能得到一切。”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷人員也在尋求更緊密地整合印刷和數(shù)字組件，將它們視為更大整體的一部分，而不是單獨的部分。89%在印刷營銷材料中包含二維碼；66%將自動觸發(fā)的消息納入其印刷營銷策略；4%已經(jīng)在使用RFID來加強印刷和數(shù)字營銷工作；49%的人正在他們的營銷活動中探索新興技術(shù)，例如NFT和區(qū)塊鏈。
“對不同的渠道使用不同的跟蹤技術(shù)至關(guān)重要，同時還要為每個受眾探索和測試每個渠道的最佳實踐，”她說，“然后以不同的組合和頻率應(yīng)用它——所有這些都由數(shù)據(jù)建模驅(qū)動。所有渠道都有取舍，都是為了通過吸引客戶群來幫助客戶取得成果。消費者希望在他們選擇的渠道中，以高度相關(guān)的方式與他們交談，而印刷成為其中的一部分已有一段時間了。我們不會將印刷和數(shù)字相互對立，這實際上是關(guān)于我們?nèi)绾螏椭鸂I銷人員讓他們一起工作。”
那么這一切對商業(yè)印刷商意味著什么呢？瑪戈·約納指出，總的來說，“我們必須在不確定時期保持樂觀。通過采用旨在接觸客戶的計劃，我們看到了對印刷營銷的重新關(guān)注，這已被證明對我們作為印刷商是有益的，即使營銷人員仍在努力應(yīng)對整個響應(yīng)跟蹤元素。”
這對我們來說是一個機會——超過一半的營銷人員預(yù)計2023年預(yù)算會增加，因此幫助他們制定戰(zhàn)略，并確保他們獲得總體可衡量的結(jié)果至關(guān)重要……作為合作伙伴，我們?nèi)绾尾拍芙⒆钣幸饬x的關(guān)系，并幫助他們成功？我們真的有責任說出我們?nèi)绾卫眠@些營銷資金并支持他們，以便增加的預(yù)算能夠得到他們想要的結(jié)果。”
“我們進行這項調(diào)查是為了深入了解印刷業(yè)的前景，以及營銷人員將如何在2023年利用印刷和數(shù)字渠道，”瑪戈·約納說。她指出，營銷人員的動力和他們的活動正發(fā)生變化，從迫在眉睫的經(jīng)濟衰退信號到隱私問題，再到社交媒體平臺和技術(shù)的中斷。這些營銷人員對2023年的項目有什么期望，哪些策略在印刷和數(shù)字渠道中發(fā)揮作用，他們?nèi)绾卧u估這種影響？
深入研究這些發(fā)現(xiàn)后，瑪戈·約納指出，一旦對數(shù)據(jù)進行分析，就會發(fā)現(xiàn)一些令人驚訝的事情。首先，也是最重要的是，“營銷人員希望加倍支出，即使經(jīng)濟可能出現(xiàn)下滑。大多數(shù) (73%) 將經(jīng)濟衰退或低迷視為獲得市場份額的機會。此外，大多數(shù)營銷人員 (61%) 預(yù)計他們的企業(yè)將維持或增加營銷以幫助渡過難關(guān)。通常，營銷被視為可自由支配的支出，因此預(yù)計會產(chǎn)生不利影響。” 事實上，54%的受訪者表示，無論經(jīng)濟狀況如何，他們認為2023年的整體營銷預(yù)算都會增加。
瑪戈·約納指出的第二個趨勢是，總體而言，營銷人員正在尋求對印刷渠道進行更多投資——但他們當然也不會放棄數(shù)字渠道。事實上，三分之二的受訪者表示他們使用“最佳渠道”方法進行營銷。這是根據(jù)目標客戶和品牌試圖傳達的信息混合使用不同渠道。
事實上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者同意將印刷和數(shù)字組件混合到一個活動中會產(chǎn)生更好的整體效果，53%的受訪者指出兩者兼顧很重要，因為不同的渠道更能引起不同的受眾的共鳴。
然而，根據(jù)瑪戈·約納的說法，到2023年將更加強調(diào)這一戰(zhàn)略的印刷部分，因為尤其是社交媒體，這也是整體上最強大的數(shù)字渠道之一，并在過去幾個月經(jīng)歷了很大的動蕩。作為回應(yīng)，她說，“營銷人員正在將資金從數(shù)字廣告重新分配到印刷廣告，例如直郵廣告。”
然而，阻礙印刷的原因之一是營銷人員“仍在努力有效地跟蹤印刷響應(yīng)率，”瑪戈·約納說。在決定在活動中使用哪些渠道時，活動績效絕大多數(shù)是受訪者的首要因素 (46%)，成本僅以25%的比例位居第二。但是，盡管現(xiàn)在可以使用所有指標來跟蹤印刷效果，但營銷人員仍在努力了解它如何為活動的整體成功做出貢獻。“這是我們必須深入挖掘并仔細研究的地方。”
她指出，“僅靠跟蹤并不能使他們準確衡量活動的成敗。我們必須仔細研究……并且應(yīng)該進行更全面的結(jié)果分析。”
“在我們看來，”瑪戈·約納繼續(xù)說道，“更有效的營銷策略不會將不同的渠道作為挑戰(zhàn)者相互隔離。相反，它應(yīng)該真正關(guān)注和衡量整個人群的累積成功。這是接觸點歸因與線性歸因——您確定哪些接觸點在活動中的哪些時間產(chǎn)生了最佳結(jié)果，然后以正確的方式分配營銷資金。在正確的渠道向正確的群體投入更多資金，而不是每個人每次都能得到一切。”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷人員也在尋求更緊密地整合印刷和數(shù)字組件，將它們視為更大整體的一部分，而不是單獨的部分。89%在印刷營銷材料中包含二維碼；66%將自動觸發(fā)的消息納入其印刷營銷策略；4%已經(jīng)在使用RFID來加強印刷和數(shù)字營銷工作；49%的人正在他們的營銷活動中探索新興技術(shù)，例如NFT和區(qū)塊鏈。
“對不同的渠道使用不同的跟蹤技術(shù)至關(guān)重要，同時還要為每個受眾探索和測試每個渠道的最佳實踐，”她說，“然后以不同的組合和頻率應(yīng)用它——所有這些都由數(shù)據(jù)建模驅(qū)動。所有渠道都有取舍，都是為了通過吸引客戶群來幫助客戶取得成果。消費者希望在他們選擇的渠道中，以高度相關(guān)的方式與他們交談，而印刷成為其中的一部分已有一段時間了。我們不會將印刷和數(shù)字相互對立，這實際上是關(guān)于我們?nèi)绾螏椭鸂I銷人員讓他們一起工作。”
那么這一切對商業(yè)印刷商意味著什么呢？瑪戈·約納指出，總的來說，“我們必須在不確定時期保持樂觀。通過采用旨在接觸客戶的計劃，我們看到了對印刷營銷的重新關(guān)注，這已被證明對我們作為印刷商是有益的，即使營銷人員仍在努力應(yīng)對整個響應(yīng)跟蹤元素。”
這對我們來說是一個機會——超過一半的營銷人員預(yù)計2023年預(yù)算會增加，因此幫助他們制定戰(zhàn)略，并確保他們獲得總體可衡量的結(jié)果至關(guān)重要……作為合作伙伴，我們?nèi)绾尾拍芙⒆钣幸饬x的關(guān)系，并幫助他們成功？我們真的有責任說出我們?nèi)绾卫眠@些營銷資金并支持他們，以便增加的預(yù)算能夠得到他們想要的結(jié)果。”
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