巴西的印刷和書寫紙需求自2010-13年達(dá)到峰值234萬(wàn)噸的歷史高點(diǎn)以來(lái)一直在下降。在疫情期間暴跌后，消費(fèi)量在小幅復(fù)蘇，2022年消費(fèi)量達(dá)到約148萬(wàn)噸，較2010-13年歷史峰值下降37%，這通常是由于影響該領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向數(shù)字化大趨勢(shì)所致。然而，巴西市場(chǎng)的哪些特征導(dǎo)致了加速下降呢？該國(guó)印刷和書寫紙市場(chǎng)的下一步是什么？

巴西人很快就接受了數(shù)字世界

人們通過數(shù)字設(shè)備而不是印刷材料消費(fèi)內(nèi)容的行為發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化是全球趨勢(shì)。繼電腦和筆記本電腦在辦公室、學(xué)校和大學(xué)廣泛使用，及2007年 iPhone的發(fā)明徹底改變了紙制品市場(chǎng)之后，這種向數(shù)字化的大趨勢(shì)在過去20年里一直在減少全球紙制品的消耗。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和數(shù)字內(nèi)容，讓人們可以隨時(shí)隨地消費(fèi)。

然而，有一件事是一個(gè)文化事實(shí)：巴西人喜歡成為科技先鋒。該國(guó)作為新社交媒體、電子產(chǎn)品或任何數(shù)字改進(jìn)的首批采用者而聞名于世。Hootsuite的數(shù)據(jù)顯示，2019年巴西人平均每天上網(wǎng)時(shí)間為9.5小時(shí)，僅次于菲律賓人平均每天上網(wǎng)時(shí)間10.03小時(shí)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均每天上網(wǎng)時(shí)間6-7小時(shí)。

那么，是什么導(dǎo)致了巴西印刷和書寫紙需求的延遲下降？巴西的印刷和書寫紙需求在2000年至2012年間增長(zhǎng)了41%，但到2022年才開始下降（速度非常快），降至1988年的水平？

原因有很多，但最主要的一個(gè)是經(jīng)濟(jì)不平等，這導(dǎo)致人們使用數(shù)字設(shè)備的機(jī)會(huì)減少，盡管文化上對(duì)采用新技術(shù)持積極態(tài)度。從歷史上看，巴西經(jīng)濟(jì)在收入分配方面比歐洲或美國(guó)經(jīng)濟(jì)更加不平衡。這種不平等不僅影響了巴西人購(gòu)買數(shù)字設(shè)備等消費(fèi)品的能力，而且還反映在該國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施上，即互聯(lián)網(wǎng)接入，這被認(rèn)為落后于更成熟的市場(chǎng)。直到2012年，成熟市場(chǎng)的消費(fèi)模式才終于開始在巴西出現(xiàn)，這要?dú)w功于以下幾個(gè)因素：

2000年代的基礎(chǔ)設(shè)施投資終于開始成熟，從電網(wǎng)擴(kuò)展到小城市和農(nóng)村地區(qū)，到大城市更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)接入。2002-2012年間，超過1600萬(wàn)人接入國(guó)家電網(wǎng)，并首次用上了電。他們的生活水平不僅提高了，而且該群體的平均月收入也受到了積極影響，在10年間增長(zhǎng)了41%。

這些年來(lái)，巴西人的收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2012年，超過3000萬(wàn)人擺脫了極端貧困收入范圍，超過3500萬(wàn)人從貧困階層轉(zhuǎn)變?yōu)橹挟a(chǎn)階級(jí)，巴西人口約為1.05億。政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，截至2012年，中產(chǎn)階級(jí)推動(dòng)了該國(guó)的消費(fèi)品消費(fèi)，占該國(guó)總體消費(fèi)的40%以上。

更高的國(guó)民收入和更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)接入使巴西人面臨著一種全球戰(zhàn)略——營(yíng)銷。全球電子設(shè)備生產(chǎn)商意識(shí)到巴西銷售的巨大增長(zhǎng)潛力，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者現(xiàn)在更加了解情況，能夠獲得電力、互聯(lián)網(wǎng)和更多的可支配收入。

改善手機(jī)擁有率和互聯(lián)網(wǎng)接入

巴西的互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速上升，接近成熟市場(chǎng)的份額。來(lái)自巴西國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，受疫情和手機(jī)上網(wǎng)和消費(fèi)內(nèi)容更廣泛使用的推動(dòng)，這一比例已從2015年的51%提高到2019年（疫情前）的84%，再到2022年的90%。相比之下，2013年美國(guó)家庭的互聯(lián)網(wǎng)普及率約為83%，2022年將達(dá)到93%。在巴西人中，智能手機(jī)是最常用的上網(wǎng)設(shè)備，約99.5%的上網(wǎng)人口使用智能手機(jī)。

隨著時(shí)間的推移，巴西的互聯(lián)網(wǎng)接入量增加，營(yíng)銷策略繼續(xù)推動(dòng)人們上網(wǎng)。此外，隨著該細(xì)分市場(chǎng)的廣告大幅下降，印刷媒體內(nèi)容的創(chuàng)建變得更加困難，導(dǎo)致內(nèi)容失去讀者群，并進(jìn)一步鼓勵(lì)人們上網(wǎng)消費(fèi)更受歡迎、得到大力贊助的內(nèi)容。印刷媒體的總體營(yíng)銷投資在2012年達(dá)到頂峰，達(dá)1,500萬(wàn)雷亞爾（當(dāng)時(shí)為760萬(wàn)美元），但到2020年將降至500萬(wàn)雷亞爾（當(dāng)時(shí)為97萬(wàn)美元）。

毫不奇怪，印刷媒體上的廣告和印刷材料的銷售密切相關(guān)，兩者均在2012年達(dá)到頂峰，此后直線下降至歷史最低水平。同樣，由于對(duì)雜志、目錄、菜單、書籍和其他印刷材料等印刷品的需求減弱，該國(guó)的印刷活動(dòng)自2012年以來(lái)也大幅下降。越來(lái)越多地使用數(shù)字設(shè)備來(lái)消費(fèi)曾經(jīng)印刷但現(xiàn)已數(shù)字化的內(nèi)容（例如電子書或新聞文章），而且還消費(fèi)純數(shù)字內(nèi)容（例如觀看視頻或玩視頻游戲），這顯然已經(jīng)打擊了過去10年巴西印刷材料的消耗量。

零售危機(jī)加速紙張消費(fèi)下降

自2012年以來(lái)影響巴西圖書零售業(yè)的危機(jī)加速了普惠紙張消費(fèi)量的下降。經(jīng)過多年收購(gòu)規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和出版商后，巴西的主要實(shí)體圖書零售商做出了災(zāi)難性的決定，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的滅亡。

首先，他們通過利用信貸開設(shè)新店來(lái)增加投資，期望更多的門店能夠增加總銷售額。其次，大多數(shù)巴西圖書零售商等待太久才開始在線銷售圖書，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)亞馬遜的到來(lái)和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)開放。最后，巴西最大的圖書零售商在2011-2018年間發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，試圖以犧牲盈利能力為代價(jià)來(lái)增加市場(chǎng)份額。

新店的開設(shè)并沒有像預(yù)期那樣增加整體銷售額，但擴(kuò)張成本和為其增加的業(yè)務(wù)提供資金的成本在短時(shí)間內(nèi)急劇上升。由于政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩以及高通脹，巴西的利率從2012年的7.25%躍升至2016年的14.25%的歷史高位，大幅增加了該國(guó)的資金成本，并打擊了債務(wù)水平較高的國(guó)家，包括許多圖書零售商。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，因?yàn)榱闶凵碳娂娹D(zhuǎn)向線上，旨在增加巴西新興但不斷增長(zhǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額——幾乎與書商以外的零售商也轉(zhuǎn)向線上以增加銷量和他們的客戶群。巴西兩大零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)也影響到了其他規(guī)模較小的零售商，他們也陷入了交火之中。結(jié)果，該行業(yè)的盈利，以及圖書銷售的利潤(rùn)大幅下降，使幾家公司陷入財(cái)務(wù)困境。

巴西圖書零售商面臨來(lái)自其他在線供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)

巴西圖書零售商開始在線銷售的緩慢速度也導(dǎo)致了過去十年的零售危機(jī)，因?yàn)楫?dāng)?shù)仄髽I(yè)在曾經(jīng)專屬于他們的市場(chǎng)上面臨著非圖書零售商和亞馬遜等在線供應(yīng)商的激烈競(jìng)爭(zhēng) 。

根據(jù)全國(guó)圖書出版商聯(lián)盟 (SNEL) 的數(shù)據(jù)，到2015年，薩萊瓦書店的在線圖書銷量占其總銷量的比例不到15%，而在這一年，該國(guó)的在線圖書總銷量增長(zhǎng)了250%以上。文化書店的在線影響力比薩萊瓦書店稍強(qiáng)，估計(jì)其30%的銷售額來(lái)自在線。然而，這仍然不足以支持零售商的運(yùn)營(yíng)。

SNEL的數(shù)據(jù)顯示，由于價(jià)格戰(zhàn)和需求侵蝕，自2011年以來(lái)，經(jīng)2022年通脹調(diào)整后，巴西公開市場(chǎng)圖書銷售收入平均每年下降4.2%。然而，最大的跌幅發(fā)生在2013年至2014年以及2018年，市場(chǎng)參與者認(rèn)為這幾年是主要圖書零售商之間價(jià)格戰(zhàn)最激烈的一年，并且與它們的破產(chǎn)密切相關(guān)。

同樣，占市場(chǎng)40%的政府銷售收入也下降了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公共支出被削減，而且由于私營(yíng)部門收入下降，出版商和印刷商之間在公開招標(biāo)中的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且付款延期并減少。

巴西最大的圖書零售商不斷增加的債務(wù)對(duì)出版商和印刷和書寫紙市場(chǎng)造成了沉重打擊。到2015年，薩萊瓦書店和 文化書店平均占出版商總銷售額的35%，但當(dāng)時(shí)的報(bào)告提到，這只適用于有限數(shù)量的大型出版商。小公司的情況更糟，這兩家巨頭占其收入的一半以上，因此，它們申請(qǐng)美國(guó)破產(chǎn)法第11章破產(chǎn)保護(hù)和債務(wù)削減對(duì)該行業(yè)造成了沉重打擊。

印刷和書寫紙市場(chǎng)的下一步是什么？

巴西圖書零售商危機(jī)對(duì)印刷和書寫紙市場(chǎng)產(chǎn)生了多米諾骨牌效應(yīng)，多家出版商和小公司最終也申請(qǐng)破產(chǎn)。然而，對(duì)于印刷和書寫紙市場(chǎng)來(lái)說，最糟糕的時(shí)期似乎已經(jīng)過去，剩下的基本上是焦土。

盡管面臨巨大的財(cái)務(wù)困難，薩萊瓦書店仍在營(yíng)業(yè)，但其規(guī)模和與供應(yīng)商的相關(guān)性已與10年前不同。那些仍在營(yíng)業(yè)的公司現(xiàn)在更加了解這家零售巨頭的財(cái)務(wù)狀況，并且在授予信貸方面顯然比以前承擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)。然而，文化書店剛剛被宣布破產(chǎn)，盡管其大部分債務(wù)是在過去十年中產(chǎn)生的。

我們預(yù)計(jì)，2023年巴西印刷和書寫紙消費(fèi)量將下降2%，未來(lái)兩年平均下降1%，到2025年底下滑至141萬(wàn)噸，仍比2020年消費(fèi)量134萬(wàn)噸高出 75,000噸。

從總體來(lái)看，2020年至2022年期間的疫情封鎖以及企業(yè)和學(xué)校關(guān)閉現(xiàn)已成為過去。疫情及其后果嚴(yán)重?fù)p害了該領(lǐng)域，印刷和書寫紙2020年表觀消費(fèi)量暴跌22%（37萬(wàn)噸），盡管到2022年已彌補(bǔ)了14萬(wàn)噸損失。

從實(shí)際角度來(lái)看，預(yù)計(jì)大部分需求下降將發(fā)生在大流行之前的2020年代，例如用數(shù)字選項(xiàng)取代紙質(zhì)菜單和表格，以及學(xué)校和大學(xué)更多地使用技術(shù)設(shè)備，最終由于疫情而迅速發(fā)生 因此，我們了解到，盡管向數(shù)字化趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變?nèi)匀淮嬖诔掷m(xù)的影響，但它每年都會(huì)變得更加平穩(wěn)。

然而，仍然需要考慮一些風(fēng)險(xiǎn)，而且巴西可能會(huì)迅速發(fā)生很多變化，這將迫使我們調(diào)整我們的預(yù)測(cè)。上行風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致需求下降幅度小于預(yù)期，而下行風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致需求進(jìn)一步下降。

巴西紙張需求的上行機(jī)遇

更多書展和活動(dòng)：巴西印刷和書寫紙需求的上行風(fēng)險(xiǎn)之一是書展和活動(dòng)在該行業(yè)總銷售額中的占比不斷增加。隨著消費(fèi)者更加注重生活體驗(yàn)和留下回憶，出版商很快就抓住了這一趨勢(shì)，開始組織更大、更盛大的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，促銷簽售活動(dòng)，并為批量購(gòu)買提供大幅折扣。由于疫情而取消的活動(dòng)限制也帶來(lái)了人們對(duì)參加即將舉行的博覽會(huì)等活動(dòng)的被壓抑的需求的希望。

拉動(dòng)消費(fèi)品需求：巴西印刷和書寫紙部門的另一個(gè)上行風(fēng)險(xiǎn)是，路易斯·伊納西奧·盧拉·達(dá)席爾瓦 當(dāng)選總統(tǒng)可能意味著消費(fèi)者和政府對(duì)印刷材料的需求增加。盧拉此前曾主張為中下階層人民提供更好的消費(fèi)條件，許多市場(chǎng)參與者認(rèn)為他的政府將在他的任期內(nèi)（2023-26年）推出某種信貸或收入援助計(jì)劃，這將提振整體需求，從而在一定程度上支持普惠紙張消費(fèi)。他還主張?jiān)黾訉?duì)教育的投資，這可能會(huì)導(dǎo)致政府加大購(gòu)買力度；同樣，該行業(yè)約占盈利的40%。

偏愛紙質(zhì)學(xué)習(xí)材料：第三個(gè)上行風(fēng)險(xiǎn)是全球趨勢(shì)，即在日常生活中（包括學(xué)校和大學(xué)）抵制技術(shù)設(shè)備取代印刷材料。越來(lái)越多的人質(zhì)疑使用科技設(shè)備代替紙張和印刷材料作為學(xué)習(xí)工具的有效性，認(rèn)為數(shù)字設(shè)備的碳足跡高于紙制品，并且暴露于某些光譜對(duì)健康有害。此外，最近的研究認(rèn)為，使用紙制品和印刷材料而不是技術(shù)設(shè)備時(shí)，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和效率更高，這進(jìn)一步加劇了向數(shù)字化趨勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期影響是否有效的永恒的爭(zhēng)論。

巴西紙張需求的下行風(fēng)險(xiǎn)

另一方面，一個(gè)下行風(fēng)險(xiǎn)是巴西市場(chǎng)表明書籍和其他印刷材料的消費(fèi)與GDP的相關(guān)性并不強(qiáng)。與箱板紙等其他紙種不同，印刷和書寫紙產(chǎn)品的消費(fèi)量不一定會(huì)隨著GDP的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。然而，每當(dāng)GDP因經(jīng)濟(jì)危機(jī)而下降時(shí)，印刷材料和印刷和書寫紙紙張的消耗往往會(huì)下降，因?yàn)樗鼈儾辉俦灰暈楸匦杵贰?br />
這種強(qiáng)勁的彈性與長(zhǎng)期下降趨勢(shì)相結(jié)合，解釋了印刷和書寫紙行業(yè)利潤(rùn)率的脆弱狀況以及在未來(lái)發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)該部門的高風(fēng)險(xiǎn)敞口。例如，202年，圖書總產(chǎn)量增長(zhǎng)了24.3%，但圖書銷量增長(zhǎng)了15.4%，經(jīng)通貨膨脹調(diào)整后的圖書總銷售收入同比下降了4%。

另一個(gè)下行風(fēng)險(xiǎn)與該國(guó)大型零售商Americanas于2023年初根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)有關(guān)，這很有可能減少2023-24年巴西圖書總銷量和產(chǎn)量。盡管該公司并非完全是一家圖書零售商，但它欠出版商約7,200萬(wàn)雷亞爾（1,500萬(wàn)美元）；這些債務(wù)的大部分（約占該行業(yè)預(yù)計(jì)年收入的3%）是欠大型出版商的。該公司復(fù)雜的財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)導(dǎo)致其開始新一輪激進(jìn)的圖書銷售折扣，進(jìn)一步損害其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，并產(chǎn)生另一場(chǎng)多米諾骨牌效應(yīng)，就像2012-2018年薩萊瓦書店和文化書店之間的那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)一樣。